di Cristiano Seganfreddo

Il mecenate. Figura quasi mitologica che viene evocata negli ultimi mesi, con disperazione e speranza mal riposta, dalle parti culturali, politiche e sociali. Qualcuno ha anche organizzato, si dice, una caccia al tesoro per scovare gli ultimi superstiti di una categoria che riporta alla gesta di grand’uomini dei secoli scorsi. Il momento è evidente a tutti. E così se i loghi delle aziende e dello stato, sotto le locandine di spettacoli, mostre, convegni e quant’altro sono ultimamente stampati con l’inchiostro invisibile, non sembra rimaner altra via che trovare un novello Marzotto o Olivetti per risolvere la stagione teatrale, la mostra, il concerto…Mah. L’ha detto anche il Premier Mario Monti da Fazio, Fabio, una domenica sera. “abbiamo bisogno che chi ha ricevuto restituisca e lo faccia per la collettività”. Sacrosanto. Il tema è che è cambiata radicalmente anche la società. Sarò breve. Il mecenate finanziava opere e missioni. Un modo efficace di tramandare nome e cognome, nel tempo, all’interno della propria comunità. In Italia è spesso stata un’azione fisica e poco sperimentale. Il mecenate ha spesso protetto attività classiche e dal buon nome. A fronte dei soldi donati, targhe, titolazioni di stanze, stipiti o di vie. Quel mondo ottocentesco, autoreferenziale,  come vediamo, è drammaticamente finito. Oggi bisogna ripensare la figura del mecenate contemporaneo.  Ricordandoci che chi fa la propria fondazione non è un mecenate.  Come non lo è chi dona soldi per la stagione concertistica. Non è più il tempo delle statue al benefattore. Le comunità oggi hanno bisogno di attivare processi e non bronzi. Hanno bisogno di produrre vita e senso. Le azioni culturali, di qualità,  sono gli occhiali per leggere e capire il mondo che cambia.

Il nuovo mecenate, al quale bisogna trovare un nome, è un soggetto, non necessariamente singolo, che attiva processi, che si mette in mezzo alle cose che finanzia, che si sporca le mani, facendo un passo indietro rispetto al suo nome e un passo avanti verso  la comunità. Dobbiamo cercare persone che ci credano prima che ci mettano i denari. E per farlo deve cambiare anche chi fa cultura e la produce. Il nuovo mecenate sono cosí le comunità ampie, sorte di gruppi d’acquisto e di senso culturali. Soggetti che partecipano con cifre molto limitate al bene comune o a un buon progetto. Anche super local. Basta con la retorica del gran industriale che deve risolvere le cose. Stop mecenati. Anche perchè sono troppo pochi.  Se c’è va bene. Ovvio. Se non c’è, diventiamolo tutti un po’.

dal nordesteuropa.it, maggio 2012

Il futuro è dei coraggiosi. Non c’è dubbio. Di coloro che lasceranno i confini stretti del certo e del conosciuto. Di coloro che avranno la capacità di ripensare e ripensarsi nella nuova epoca che ha un solo nome: globalizzazione. Ê più semplice del previsto la lettura: non abbiamo più il privilegio di poterci permettere di stare chiusi tra le nostre mura medievali e mantenere i benefit del recente o del lontano passato. Oggi sta nel mondo solo chi è attrezzato culturalmente. Chi è aperto alla diversità. E alla conoscenza attiva. Non significa solo andare per  musei o imbottirsi di libri ma saper gestire una infinità di codici da mixare, coordinare, rielaborare. In modo originale. Chi si occupa di arte non può ignorare la tecnologia o i social network come chi produce macchine tessili non può dimenticare il design o la sociologia. È difficile. Richiede tempo, passione, competenze. E non solo titoli. Abbiamo una società sempre più titolata e autoreferenziata ma sempre meno competente sull’oggi. Su come si muove il mondo fuori dalle nostre deliziose piazze e dai nostri curati giardinetti fatti  spesso di micro autocelebrazione Lo straordinario hardware storico e artistico come il patrimonio del dtessuto produttivo non gira.

Non gira perchè la macchina ha un software datato e incapace di leggere i file della contemporaneità, ovvero la vita, i nuovi flussi, i meccanismi, gli automatismi, le nuove dinamiche. Abbiamo macchine che elaborano in modo standard. Cerchiamo di riparare difendendoci con la creazione di dazi culturali o di fughe nella nostalgia del benessere o dell’immaginario di quest’ultimo. O con operazioni che non fanno che pensare a conservare. E non pensano al futuro da costruire. Conserviamo cosa o chi?  Non si nega il passato che deve pero essere rilanciato nel futuro. Non è quasi mai un problema di edifici e mattoni. Non sono quelli che stabiliscono o determinano una visione, la aiutano. Certo è meglio costruire bene che fare Gotham city, vedi il nuovo tribunale. Vicenza oggi ha tante partite aperte. Alcune già chiuse anche se in apertura. È stata congelata l’operazione Ex Domenichelli e di Viale Milano.

Comprensibile visti i tempi. Ma è un’operazione solo immobiliare? O quella è un’opportunità per generare un laboratorio creativo sul futuro della città dove sperimentare nuove formule di contaminazione e di frangia. Dove pensare nuovi lavori e modelli, residenze creative  e sperimentazioni di community sociali, fuori dai salotti buoni e ottuagenari. L’operazione non costa 80 milioni come il futuro municipio. Non costa nulla o pochissimo, ma vuole una visione.  Costa un progetto comune e solidale. Costa il coraggio di pensare ad una città nuova e non solo sulla carta ma sulla vita vera di chi la abita e la abiterà. Lo stesso vale per la Basilica. Deve essere uno spazio solo turistico e istituzionale?  O un luogo attivo e simbolico di una cucitura con il presente per il territorio? La città è ricchissima di energie positive e contemporanee. Ma sono sconnesse. Deluse. Sfiduate. Forse non conosciute. Ma quella risorsa è l’unica sensata su cui puntare. Anche il nostro piccolo mondo antico ha bisogno di cambiare se vuol sopravvivere alla sua storia. Ma subito.

dal Corriere del Veneto, 1 aprile 2012

“Siamo nella cacca”. Nulla di nuovo sotto il sole. Per citare le Ecclesiaste. Certo.  La cosa però la diceva  un rappresentante di una delle più importanti banche italiane oltre che grande imprenditore “nostrano”. Un signore elegante e vivace, che da sempre è interessato all’arte, all’innovazione, alla cultura. E così dicendo lanciava nell’aria anche una vaga speranza. “Non abbiamo altra via se non indagare nuovi territori. Quelli dell’innovazione e della creatività. Aprire nuove vie. Temi che ci sembravano naif o settoriali solo qualche mese fa, oggi sono di grande attualità. E su questi dobbiamo investire. Dobbiamo cambiare testa, approccio, mentalità”.  Lo ha detto davanti ad una bella assemblea di imprenditori e decisori. Così, senza tanti giri di parole.  Diretto come lo è la crisi. Qualcuno direbbe bene, qualcuno tirerà su il naso contro le banche, qualcuno dirà era ora. Il tema reale è che manca totalmente un qualsiasi consapevolezza territoriale dei nuovi business model. La gente gira e rigira tra le mani un vecchio modo di fare impresa, ma prima ancora di leggere il mondo. Non è una questione semplicemente economica. È culturale. E anche qui, non c’entrano propriamente i musei, i libri, le trasmissioni di Daverio o la lettura del domenicale del Sole 24 ore, Non esiste una cosapevolezza di questi temi. Non esiste dunque una filiera dell’innovazione. Non esiste massa critica di soggetti che la pensano allo stesso modo. O meglio ci sono. Ma  tutto è  tremendamente frammentato in mille rigoli e lasciato a scomposte intuizioni personali o istituzionali. Pensate che in Italia si investe in capitali a rischio, ovvero start-up, solo l’1 % di quanto non si investa in Europa. Quando in America il 40% del pil è generato da aziende che 20 anni fa non esistevano. Non è solo una questione economica, però, ma sostanziale. Significa non credere in idee nuove e fresche, e dunque a rischio fallimento. È un tema che diventa strutturale e di tenuta a medio termine, è un po’ come  ci mancasse una nuova spiena dorsale sulla quale tenere in piedi il futuro di questa grande area locomotiva. questo territorio è infatti partito tutto da idee a rischio, da valigie di cartone, da garage, sottoscala o barchesse. È un territorio che ha preso aerei e treni senza aver uso di mondo e neppure un Hello in tasca. Eppure ce l’ha fatta sul rischio e sul sacrificio. Oggi ha soldi, ma non visione. Capitali immobili e ma poca mobilità. Salotti e villette ma non sogni. Quadri alle pareti ma poca vita. E i centri torici dei nostri  paesotti diventano grandi aree Cocoon, dove sperimentare vie protette e felici per la terza età, anche se si hanno 20 anni.

“Pensa solo cosa vorrebbe dire per il Nordest avere a disposizione quanto investono gli austriaci in start-up. Qui ci sono un sacco di soldi e moltissima liquidità, ma non la cultura dell’investimento non classico. Non esiste. È l’unico investimento che oggi genera novità e possibilità”, mi ricordava qualche giorno fa,  sconsolato, Ruggero Frezza. Lui, ex prof universitario a Padova, con 5 figli a carico, ha lasciato tutto, sicurezza, e stipendio, per aprire un incubatore. M31. È partito con un manipolo di 15 ingegneri e un assegno da 3 milioni del visionario conte Giannino Marzotto. Un signore che ha 83 anni, mica trenta! Oggi in M31 ci sono 6 aziende running, un centinaio di ragazzi, e qualche asso nella mano che già pone M31 tra i migliori investimenti internazionali. E una di queste Startup, Centervue, che vende tecnologia medica e ottica molto avanzata, è già distribuita in mezzo mondo. Mi sono fatto una piccola e ovvia idea. Dobbiamo agire sui buoni esempi. Sulle cose che funzionano. Creare luoghi e spazi dove visualizzare queste nuove progettualità che sono poi anche nuovi luoghi di vita. Solo facendo vedere,  qui si crede, e si cambia. Vedi HFarm, ormai famoso incubatore a Ca’ Tron, in mezzo alla campagna trevigiana, a due passi da Tessera.  Il visionario Riccardo Donadon ha creato case e casette popolate da giovani brillanti. Oggi sono arrivati, dopo anni, anche investitori come Rosso, Marzotto, Buoro, Dalla Rovere…cosa fare dunque?

Rendiamo il nostro sistema più vicino ad un incubatore. Incubiamo culture. Rischiamo. E sfruttiamo la cacca dove stiamo.  Del resto “dai diamanti non nasce niente, dal letame nascono i fior”.

da artribune.com, aprile 2012

Sulla Broadway o sulla Quinta strada a New York girano ancora. Li chiamano sandwich man. Si vede solo una testa con un paio di piedi tra due cartelloni che pubblicizzano un negozio, uno spettacolo o un paio di denim. Guardiamo incuriositi questi marchi che camminano e ci dimentichiamo di essere evoluti portatori di etichette . Con le nostre borse, scarpe da ginnastica, telefonini, e via dicendo, siamo stati definiti dalla nostra capacità di scelta e di gestione personale del marchio.

La somma di x, y ,z, dice chi siamo. Il ritornello è sempre stato« bello, ma di chi è?». Il tutto si esaurisce con la pronuncia del marchio e relativi occhietti felici. Ma oggi ci basta? Ci soddisfa ancora la sfilza di nomi o cerchiamo anche contenuti? A quello che ci dicono i maggiori esperti di marketing internazionali e i sociologi del consumo la storia del brand-comunicazione è finita, almeno nelle società sature, vedi la nostra cara Europa.

La domanda sta diventando « che cos’è?». Un passaggio storico . E la terza fase evolutiva del concetto di marca. Dall’ etichetta che definiva un prodotto e lo garantiva a livello «organolettico», ovvero ci dava la garanzia di qualità e di quello che aveva dentro, siamo passati alla seconda fase del brand. Con cui abbiamo convissuto tutti questi anni .
Si sono così estremizzate le discipline del marketing e della comunicazione, gestite di figure centrali come i brand manager. Coloro che tutelano e evolvono il marchio . Sono arrivati anni di slogan, payoff e claim. Di pubblicità classica, emozionale o sinestetica fino al «guerriglia marketing» e a strategie complesse di vendita. Tutto è stato esperito e stressato. E man mano che il prodotto è diventato comunicazione, o quasi, si è svuotato anche il senso del marchio diventato portatore di investimento pubblicitario con cui entra nelle nostre case, via tv e giornali . E gli armadi, come le dispense, si sono riempiti di comunicazione e impoveriti di contenuti.

Oggi il consumatore dice basta. Vuole prodotti veri, autentici, che abbiano, perdonate l’accenno new age, un’anima. E la terza fase del brand, quella della narrazione e dello «store telling». Non basta più ricamare un logo, coprirci di pubblicità seduttiva o avvolgerci di canzoncine e jingles . Oppure immergerci in case di campagna abitate da felici famiglie.  Adesso vogliamo una storia che abbia senso e che sia corrispondente a quanto dichiarato. Vogliamo prodotti che abbiano una sostenibilità non solo green ma anche etica e storica. E vederne i processi produttivi. Ogni volta che facciamo una scelta, dalla zucchina dell’ipermercato sotto casa alla borsa intrecciata di pelle nel «concept store». Così per le « private labels» della grande distribuzione, dove la stessa garantisce prodotti di qualità, a prezzo inferiore anche del 3 per cento, a marchio proprio.

La fiducia sarà il nuovo valore portante e la sostenibilità il nuovo standard . Ci sarà dunque l’affermazione, come spiega Francesco Morace,  del Fast Good, di « prodotti e servizi che non potranno più contrapporre commodity e gratificazione sensoriale, low cost e intensità dell’esperienza ,ma dovranno nello stesso tempo esaudire contemporaneamente tutti questi diversi bisogni e desideri».

Una grande opportunità per il nostro sistema produttivo e distributivo che ha la possibilità di reinventare , grazie alle sue caratteristiche uniche di storia, heritage e competenze, i prodotti del futuro. Addio sandwich, evviva i panini con soppressa e salamella. Riscopriamo il genius loci, il vero marchio del Paese. Anche al supermercato.

dal Corriere della Sera, 18 gennaio 2012

L’altro giorno passavo davanti ad una vetrina di un negozio da uomo.
Uscivano da alcune scatole bianche delle gerbere di plastica colorata.
Era un packaging speciale per una camicia, nota, che si definiva sostenibile e vicina alla natura.
Non si capisce bene in cosa. Le gerbere di plastica? il lino del Madagascar? Le scatole plasticate sotto faretti alogeni da 1000w?
Tant’è. Quest’invasione di sostenibilità mi preoccupa.
La troviamo che si infila ovunque. A sproposito quasi sempre. Non contestualizzata, né dovuta.
Ma evidentemente segue un pensiero di marketing evoluto che vede i trend del consumatore futuro sempre più attento al sostenibile.
Forse dovremmo capire cos’è questo sostenibile di cui si parla.
Se si ferma alle emissioni della nostra nuova Mercedes o ai cotoni naturali del nostro vestitino fatto in Cina.
O se invece ci riguarda tutti, in modo più strutturato e definitivo. Scusate il passo drammatico.
Se la sostenibilità da costruire è quella sociale. In territori che hanno sbandato. Che non si ritrovano più.
Che vedono il loro glorioso sviluppo decennale in crisi. Che hanno perso pil e valori.
Che ci hanno rimesso territorio e felicità. Non siamo retorici, ma il mondo è cambiato da mo’.
Solo che adesso è diventato evidente a tutti. E allora cosa fare? Come rendere sostenibile il nostro futuro?
Non è solo una questione di co2 nell’aria. é una questione di identità persa.
Territoriale e sociale. Il fattore IS di questo numero analizza l’Identità sostenibile.
Ripartire da un territorio per riscriverlo con codici sostenibili, che guardano all’ambiente nel suo insieme, di natura, impresa, cultura, società…
Un nuovo software su uno stesso hardware. Un nuovo tessuto sociale.
Visioni sostenibili. Utopie praticabili.
Le vere centrali nucleari di questo paese.
Scopriamo assieme chi ha messo la testa nel cuore.
E le cose le fa o le rende possibili. Ops. Sostenibili.

Nel nostro Paese, spesso, l’innovazione non riesce a svilupparsi a causa di un sistema burocratico non adatto a recepirla. A questo si aggiunge un italico vizio, per cui siamo sempre pronti a denigrare quanto facciamo in Italia, lodando, in alcuni casi a torto, gli altri Paesi. È un vizio antico. Scriveva, infatti, nel 1881 l’ing. Giuseppe Colombo (l’autore dello storico Manuale dell’Ingegnere): “Noi italiani abbiamo un terribile difetto. Noi siam usi a disprezzare le cose nostre; e abbiamo, invece, un’illimitata opinione della superiorità degli stranieri”. E, purtroppo, vale ancora oggi. L’innovazione è un processo cruciale per un Paese, soprattutto in un momento di crisi internazionale come quello che stiamo vivendo. Ma che cos’è l’innovazione e, soprattutto, cosa può fare il Governo per sostenerla e favorirne lo sviluppo? Leggiamo su Wikipedia: “L’innovazione è l’implementazione di un prodotto nuovo o significativamente migliorato (sia esso un bene o un servizio), o di un processo, un nuovo metodo di marketing o un nuovo metodo organizzativo in ambito di business, luogo di lavoro o relazioni esterne”. Se ci basiamo su questa definizione, scopriamo che l’innovazione in Italia non è ferma. È solo invisibile, non percepita. A nasconderla è, in alcuni casi, il nostro sistema produttivo, concentrato sulla concretezza della produzione e della competitività e poco interessato a divulgare le sue competenze. Ma, spesso e colpevolmente, a non renderla visibile è stata la politica (con la p minuscola), che non sempre ha sviluppato strategie coerenti e integrate tra i diversi attori per permettere la crescita di una vera cultura dell’innovazione, di un ambiente favorevole alla sua affermazione. Da qualche tempo, però, non è più così. È nata nel Paese una maggiore consapevolezza dell’importanza dell’innovazione, che non può più solo basarsi sulla forza dei singoli imprenditori che innovano costantemente o su attività di ricerca e innovazione troppo spesso scollegate dalla realtà produttiva. Appare sempre più chiaro che l’innovazione non si manifesta in oscuri e remoti laboratori, ma che, sempre come dice Wikipedia, “con attività di innovazione si intendono tutti i passaggi scientifici, tecnologici, organizzativi, finanziari e commerciali volti alla sua implementazione”. È evidente quindi come sia necessario un progetto organico, che riporti il nostro Paese a eccellere, come ha sempre fatto fino ad ora. Per questo motivo il ministro Brunetta ha varato i2012, il programma per lo sviluppo dell’innovazione nel Paese, con cui si vuole aiutare il Paese a liberare le sue risorse migliori. Da una parte si vuole invece fare emergere il ruolo della pubblica amministrazione, non solo e non tanto come finanziatore di programmi di ricerca, ma come sostenitore dei processi innovativi, dall’altro si vuole dare contezza della alta qualità dell’innovazione che si produce in Italia. Il programma i2012 si articola in tre assi: eGov2012, che sviluppa il Piano nazionale di e-government, iEconomy, il cui obiettivo è favorire l’innovazione eliminando gli ostacoli burocratici alla competitività, e iSociety, che vuole diminuire il digital divide sociale. Sia iEconomy che iSociety, vedono come protagonista l’Agenzia per la diffusione delle tecnologie dell’innovazione, agenzia della presidenza del Consiglio dei Ministri, presieduta dal Prof. Renato Ugo e della quale il ministro Brunetta è il ministro competente. È una sfida, oltre che temporale (il 2012 è alle porte), anche finanziaria. Infatti è possibile fare tutto questo senza risorse aggiuntive. Le risorse finanziarie e gli asset che la Pubblica Amministrazione già utilizza per il miglioramento della sua efficienza e per l’erogazione dei suoi servizi fondamentali possono essere utilizzate infatti, senza costi aggiuntivi, per stimolare e sostenere l’innovazione tra le imprese italiane. Vi è, inoltre, un ampio insieme di azioni di semplificazione legislativa, normativa e amministrativa che, anche qui senza costi aggiuntivi, possono liberare un’enorme quantità di energia innovativa nel Paese. In questa ottica un’azione di coordinamento centrale forte tra le politiche in capo ai diversi Ministeri competenti può contribuire in modo rilevante, a rendere più efficace l’impatto delle politiche per l’innovazione che già oggi costituiscono il portafoglio dell’azione di Governo.

Lo sviluppo del programma procede attraverso progetti e relative azioni a breve, da rendere immediatamente operative attraverso interventi di natura normativa e di razionalizzazione e valorizzazione dell’esistente, cui si aggiungono azioni di respiro più ampio da sviluppare in modo collegiale tra i diversi ministeri e le regioni per coordinare e rendere coerente la governance a sostegno dell’innovazione. Ad esempio, per quanto riguarda la semplificazione normativa è stata avviata una fase di ascolto delle imprese, sia singolarmente, sia attraverso le associazioni imprenditoriali e dei cittadini al fine di evidenziare i colli di bottiglia normativi e per costruire la successiva fase di sintesi in cui si sottopongono al ministro proposte di semplificazione normativa del processo di sviluppo dell’innovazione verso l’applicazione e il mercato. Un altro tema sul quale i2012 vuole intervenire è rendere più semplice dal punto di vista normativo il trasferimento temporaneo e definitivo dei ricercatori pubblici presso le imprese e la Pa. Si tratta di favorire il cosiddetto “technology transfer by head”, sostenendo la mobilità orizzontale dei ricercatori e dei dottorandi attraverso l’istituzione del “sabbatico industriale” e più in generale intervenendo sui vincoli giuslavoristici ed amministrativi che ostacolano la mobilità orizzontale. A questo si aggiunge il progetto “L’Italia degli Innovatori”. L’Italia è il paese dei tesori nascosti. Spesso ignorati dai media, troppe volte ignorati, colpevolmente, dalla politica, in Italia è presente un grande numero di “tesori”, di eccellenze ad alto contenuto di innovazione che, però, in molti casi, non trovano il terreno fertile per crescere e svilupparsi. Proprio per superare questa condizione, è stato avviato il progetto “L’Italia degli Innovatori” che ha come obiettivo proprio quello di dare visibilità all’Italia innovativa, che spesso rimane nascosta tra gli stereotipi, promuovendo le eccellenze tecnologiche nel nostro Paese. L’occasione è l’Esposizione Universale di Shanghai, che si terrà dal 1 maggio al 30 ottobre di quest’anno. Il progetto è partito con un invito rivolto a imprese, università, istituti di ricerca, parchi scientifici e tecnologici a segnalare proprie innovazioni di prodotti e servizi già realizzati o in fase di attuazione. Ne sono state raccolte oltre 450. Tra queste sono state selezionate quelle più significative che verranno rappresentate a Shanghai in una mostra che racconterà il percorso dell’innovazione italiano.

A tale scopo è stato assegnato al progetto uno spazio espositivo all’interno del Padiglione Italia dal 25 luglio al 10 agosto 2010. Il progetto prevede la realizzazione di un piano di comunicazione per il pubblico cinese, destinato a Enti e istituzioni cinesi e al grande pubblico che ha lo scopo di “fare cambiare idea” sulla percezione dell’Italia, che deve diventare nell’immaginario collettivo il Paese dell’Innovazione, un’Italia che sa ancora innovare e creare nuovi prodotti, nuove tecnologie, nuovi modelli per vivere meglio. L’obiettivo di questa iniziativa è triplice: da una parte dare visibilità internazionale all’eccellenza tecnologica del Paese, spesso nascosta e poco visibile a livello istituzionale, dall’altra creare un evento, che si aggiunge agli altri che il Ministero ha programmato, dall’altra per dare continuità all’attività di scouting di imprese innovative al fine di mettere in luce il ruolo della creatività innovativa degli italiani sia oggi sia nel passato. L’idea forte di i2012 è che, con progetti mirati, che vanno a toccare argomenti specifici, si può rimettere in moto un processo virtuoso in cui la pubblica amministrazione, da nemica, possa diventare amica, dei cittadini come delle imprese. Si tratta di un progetto complesso e impegnativo, sul quale il Ministero e l’Agenzia sono molto impegnati, che vuole essere uno strumento molto forte per il sostengo dell’innovazione da parte della pubblica amministrazione. L’Italia è il paese dei tesori nascosti, dicevamo. È il momento di trovare le “X” sulle mappe e di cominciare a lavorare per portarli alla luce.

Senza generalizzare, nella moda è in atto uno strano processo di mistificazione. Mentre la qualità dei prodotti – intesa come disegno e realizzazione – si abbassa sensibilmente, l’aura che circonda i prodotti stessi si inspessisce, con un effetto nebbia. In altre parole, più l’industria e la serialità bieca prendono il sopravvento, più la comunicazione si incanala sulla via, storta e fasulla, dell’elitismo esclusivista. Senza suonare colpevolisti, non si può non individuare il punto di svolta intorno alla metà degli anni 90: è stato in quel momento che le gestioni manageriali si sono installate con prepotenza nel cuore del sistema, facendo del profitto puro e duro il fine ultimo – unico? – dell’intero processo. Da allora, è stato solo un moltiplicarsi impazzito di uscite e collezioni, con effetti nefasti sull’immagine, dovuti in primo luogo alla delocalizzazione delle produzioni, e al loro susseguente scadimento. La componente di sogno che nella moda, con la M maiuscola, è una qualità inafferrabile ma imprescindibile, e che richiede tempo e manodopera, perché esige prodotti superlativi, è sparita per sempre. O quasi. Il fatto è che la moda industriale, il prét-â-porter di lusso, l’alta moda pronta o comunque si voglia etichettarla – non il mass-market, dunque, che è tutta un’altra storia – vive proprio dell’aporia serie-unicità: tutti i pezzi, infatti, sono riproducibili, un po’ come le opere d’arte di cui parlava Benjamin nel suo saggio seminale. Lungi dall’essere un giudizio, la nostra è la constatazione di un semplice dato di fatto. Esistono però modi diversi di affrontare la serialità, che può essere massiva o, al contrario, ponderata e, paradossalmente, esclusiva. Nella temperie attuale, la salvezza sembra così venire da quelle industrie, di cui l’Italia nonostante tutto è ancora piena, che hanno innestato la meccanizzazione sul sostrato artigianale, senza compromessi: realtà come il maglificio Miles o il calzaturificio Renè Caovilla, per citare a caso, oppure, fuori dal Veneto, le sartorie industriali Raffaele Caruso e Castor. È in questi luoghi, con loro network satellitare di piccoli laboratori specializzati, che il matrimonio tra pezzo unico e serie resiste miracolosamente all’attacco delle logiche di puro profitto, traducendosi in piccoli capolavori di fattura. La chiave è tutta nella dimensione: piccolo come flessibile, in altre parole, senza dimenticare che piccolo significa anche far sì che un sapere eminentemente non-scolastico venga trasmesso senza soluzione di continuità dal maestro al discepolo, assicurando la sopravvivenza di un inestimabile patrimonio di conoscenze. C’è però anche una seconda strada, sediziosa e ultra-democratica: l’industria come estetica, il basso profilo come qualità, la serialità elementare come scelta consapevole. È la via che ha percorso anni fa un visionario come Walter Albini, e dopo di lui, negli anni 90, Jean Colonna: creatori capaci di usare la fabbrica come un atelier, facendo di più con meno. Una cosa è certa, però: dove la moda è coinvolta, la macchina non può prescindere dalla mano. Mai.

Artigianato. Giano bifronte, sfida all’industria e ai numeri, disfida di parole. Quando penso a un artigiano, mi vengono in mente i grandi costruttori di botti, di ceste, di contenitori; oggetti che contengono altri oggetti, mani che hanno dentro altre mani. Mani che pensano, da sempre, è un titolo su cui lavoriamo, noi del Comitato Italia 150, che a Torino organizziamo il compleanno che il Paese festeggerà nel 2011. È una stringa di testo che sa di Primo Levi, di operaio specializzato, di Faussone, il protagonista di “Chiave a stella”. È una frase che Fiorenzo Alfieri, assessore alla cultura e al 150° di Torino, ripete come un mantra. Per non perdere il contatto con la Torino della produzione, lui che ha ben chiaro che bisogna produrre, mettere insieme storia e paesaggio e tirar fuori nuovo petrolio da questi due fattori tutti italiani. 

Come? Pensando al 2061, guardando avanti. Studiando quanto accaduto nel 1861, anche un po’ prima, intorno alla Torino capitale. Non dimenticando Italia 61, gli effetti del boom, le sartine, i disegnatori di fumetti, i medici illustri. A leggerla così la storia, è chiaro che gli industriali sono una parentesi. Ricca e piena di bellezza; ma come unici protagonisti, una stirpe che ha diretto il mondo solo per circa 20 anni, dal 1948 al 1968. Dal 1973 la nostra città non cresce più in imprese meccaniche. Certo, ce n’erano troppe prima, uccidendo chimica e informatica (come dire Gualino e Olivetti) per dare spazio solo alle auto. C’è un manifesto degli anni Cinquanta in cui dentro un marchio FIAT entrano delle persone ed escono delle macchine. Davvero emblematico; chi vorrebbe che tornasse un tempo così? Per il 2061, abbiamo pensato quindi di dare spazio alle mani che pensano, ai talenti giovani, alle piccole e medie imprese, a quegli artigiani che fanno del loro tempo il loro talento. Con il titolo trasformato da “Mani che pensano” in “Futuro e creatività”, offriremo loro di misurarsi con sei grandi temi: come abiteremo, muoveremo, mangeremo, cureremo, impareremo, lavoreremo. Imprese e intelletti potranno avvalersi di persone del mondo della finanza, della tecnologia, della comunicazione per proporre progetti poi giudicati sia dal pubblico del 150° sia da un board di esperti internazionali. Oltre a questo evento, che durerà otto mesi e che avrà dei focus mensili in un’area di 4500 m2, avremo anche una sottosfida, generata dal genio sottile di Enzo Biffi Gentili, che giocherà al futuro con un pezzo di passato denominato “Artieri metropolitani”. Dal 1911 al 2011 farà correre su due treni, giovani dedicati all’arte di ieri per arrivare all’arte di domani, all’artigianato del futuro. Anche perché, su quei treni, dovremo riportare a casa intelligenze e capire come gestire la fuga delle imprese più che in Europa o in Asia, oltreoceano. Nel 1911 in America andavano i cafoni, cent’anni dopo,i padroni delle ferriere. Non ci resta che l’artigianato, unire arte e mani, e dare fiato alle idee temporanee. Come dice Augè, il futuro è passato, e dopo i luoghi ci hanno tolto il tempo. Un Giro d’Italia della creatività si impone. Torino offre il punto di partenza, mettiamoci d’accordo sul resto del percorso.

estratto da “!” Innov(e)tion Valley Magazine 3

Nell’antica Grecia il “fare” distingueva due modelli: il lavoro del contadino (prattein, praxis) e il lavoro dell’artigiano (poiein, poiesis). In entrambi i casi esisteva un rapporto diretto tra il mondo del lavoro e il mondo della vita, una connivenza talmente stretta da rendere incomprensibile, per un individuo dell’epoca, la separazione della persona dal proprio lavoro, della realizzazione di sé dalla buona poiesis (o praxis), del sapere dal saper-fare. In quello scenario non era ancora possibile concepire due mondi e due spazi disgiunti: il posto di lavoro, fisicamente e psicologicamente, coincideva con il luogo dell’esistenza. Una condizione protratta fino alle soglie dell’età industriale. Dice infatti Richard Sennet, nel suo fondamentale The Craftsman (Yale University Press, 2008, tradotto da Feltrinelli in L’uomo artigiano, 2009): “Il laboratorio per l’artigiano è la sua casa. In passato lo era in senso letterale”. Questo nesso di reciprocità tra vita domestica e mestiere fu reciso nettamente dai paradigmi dell’economia industriale. Oggi però, assistiamo ad un suo recupero da parte delle economie postmaterialiste, che riabilitano, insieme alla cultura del lavoro, anche l’idea del laboratorio artigianale come spazio dell’abitare. La nuova coimplicazione tra dimensione privata e professionale rappresenta una delle conseguenze più vistose della rivoluzione immateriale che un po’ tutti stiamo sperimentando in questo scorcio di millennio. Come accadeva per l’artigiano, l’artista e lo scienziato-filosofo di cui parlava Sennet, ai nostri giorni non è raro trovare esempi di riavvicinamento tra lo spazio operativo e quello emotivo. Un fatto che, con ogni evidenza, non può essere casuale.

Le nuove professioni creative, grazie all’apporto di tecnologie sempre più efficienti e a buon mercato, si sono liberate dalla necessità di radicarsi in un luogo estraneo alla propria esistenza extralavorativa. Così l’idea dell’ufficio nella anonima fabbrica di periferia perde di significato, e lo fa sostanzialmente per due motivi: perché ciò che viene richiesto ai professionisti è una cultura del lavoro che si esprime con i modelli creativi del sapere e del saper-fare, e perché questi sapere e saper-fare hanno bisogno di stimoli che gli spazi anonimi e sequenziali della fabbrica non possono offrire. Di qui una progressiva contaminazione degli ambienti domestici con quelli professionali: il luogo si fa mestiere e il mestiere diventa luogo, definendo un paesaggio di architetture ibride, di crasi tra spazi fluidi, laddove il modello fordista esibiva prevalentemente contesti monadici, separati e impermeabili. In questo senso si può parlare della rivincita della cultura artigianale, sopravvissuta da semi-clandestina allo tsunami del capitalismo industriale: un modello etico ed economico (nel senso di oikos-casa, ambiente familiare) in cui sopravvive ancora la complicità originaria che lega il mondo della vita allo spazio del lavoro. Se il mio lavoro torna ad essere riconosciuto come un valore sociale che mi contraddistingue dagli altri, e che restituisce unicità alla mia persona, allora questa unicità si trasferisce nello spazio, in un laboratorio domestico che assume i contorni del mio mondo personale, di un luogo che racconta qualcosa di me. L’A.I. del futuro, l’Artigianato Industriale, oggi passa proprio da qui: dalla casa-laboratorio del Craftsman.

 

estratto da “!” Innov(e)tion Valley Magazine 3

Dopo vent’anni di servizio, Ferdinando Maraschini, professore di organizzazione del lavoro all’Università di Udine, ha deciso di lasciare l’insegnamento. È andato in pensione, ma non ha smesso di lavorare. Ha fatto domanda per un corso professionale di falegnameria e dopo un anno di formazione è stato assunto come apprendista in un piccolo cantiere di artigiani veneziani. L’accoglienza è stata un po’ scettica (“che ci fa qui un ex professore universitario?”). Ma a distanza di qualche anno, il Nando continua a lavorare felicemente con il legno.

Non capita spesso che un universitario lasci la sua cattedra per darsi al lavoro artigiano. Nonostante ciò, la storia di  Ferdinando Maraschini non ha avuto molta eco sulla stampa. Diverso il caso di Matthew Crawford, analista presso uno dei tanti think tank di Washington. Dopo qualche anno di incertezze e di insoddisfazione Crawford ha aperto la sua officina di riparazioni per vecchie motociclette. In questo caso, il cambio non è passato inosservato: quest’estate il supplemento del Financial Times gli ha dedicato una storia di copertina. Crawford ha avuto il merito di scrivere un libro di successo sulla sua conversione all’artigianato. E questo proprio nel mezzo di una crisi finanziaria che ha minato nel profondo il mito degli “analisti simbolici” di cui abbiamo sentito parlare a lungo dagli anni ’90 a oggi.

Al netto dell’enfasi sui media, le due storie hanno molto in comune. Prima di tutto la passione per il lavoro manuale. Poi il piacere di gesti socialmente riconoscibili: il ritorno al lavoro artigianale riflette il desiderio di fare cose che la gente capisce. I gesti dell’artigiano ripropongono una tradizione e un’identità professionale che, almeno in Italia, sono ancora profondamente radicate. Il valore del lavoro è legato anche alla sua capacità di fornire un ruolo alle persona che vive nella comunità. Però… Con tutta la simpatia che possiamo provare per queste o altre storie, qualche dubbio si insinua. Il dubbio è che si tratti di percorsi secondari, fughe eleganti dalla modernità che ci incalza, testimonianze di resistenza attiva all’accerchiamento cui siamo costretti dal capitalismo globale. È vero che l’artigianato è il depositario di un grande patrimonio culturale, pensano i più, ma come possiamo pensare ai meccanici e ai falegnami come parte del contemporaneo? Quale spazio economico reale possono avere nel 2009 i mestieri della tradizione?

In molti argomentano a partire dalla forza dei numeri. Artigiani e piccola impresa rappresentano in Italia più o meno il 95% delle imprese attive sul mercato. Eppure stentano a far valere il proprio peso sulla scena politica e non beneficiano di particolari tutele da parte delle istituzioni internazionali . Il problema, dicono in molti, è dare maggiore visibilità a queste piccole imprese e a questi mestieri, per farli diventare i veri protagonisti della vita politica nazionale.

Questo atteggiamento “sindacale” ha, senza dubbio, alcuni meriti. Ma rischia di non mettere nella dovuta evidenza il contributo dell’artigianato alla competitività delle imprese leader del nostro paese. Ragionare sui numeri ha un senso a condizione di cogliere la qualità del contributo del lavoro artigiano rispetto al valore del nostro Made in Italy. In questa prospettiva, è utile fare qualche passo in più nel ragionamento. Ci siamo abituati a guardare alla piramide che compone la struttura industriale del nostro paese in modo orizzontale (una larga base di microimprese che sostiene vertice di poche migliaia di imprese leader), contrapponendo gli interessi di grandi (o medie) imprese a quelli delle piccole. Questo è ciò che successo, ad esempio, nella messa a punto della legge sul Made in Italy proprio in questi mesi.

Più interessante è guardare in modo verticale alle connessioni che ormai legano le imprese leader al tessuto di piccole imprese attraverso il concetto di filiera. Si tratta, in altre parole, di sottolineare come l’artigiano svolga un ruolo cruciale di interfaccia fra fasi diverse della catena del valore a livello locale  così come a livello internazionale. Se  ragioniamo in termini di filiere, vediamo che il ruolo dell’artigiano emerge a più riprese e con funzioni diverse. Vale la pena considerare le più interessanti. L’artigiano adattatore. Il nostro saldo commerciale con l’estero, in particolare dal 2005 in poi, deve molto alla competitività delle nostre imprese impegnate nella produzione di macchine complesse. Queste macchine vengono prodotte in Italia, per essere spedite e montate in tutto il mondo. La fase di montaggio e di registrazione è essenziale. Tanto più una macchina è particolare e personalizzata, tanto più l’“ultimo miglio” richiede attenzione e flessibilità. Per montare macchine utensili di valore servono capacità di adattamento e competenze che solo l’artigiano possiede. Le economie di scala sono garantite dall’impresa di produzione, a monte del processo. A valle l’artigiano sigilla la qualità di un prodotto su misura.

L’artigiano traduttore. È vero che il settore dell’abbigliamento è stato oggetto di delocalizzazione. È altrettanto vero che alcune fasi del processo sono rimaste in Italia. La più importante è quella che connette la creazione stilistica con la produzione delle prime serie nelle diverse varianti di taglia e colore. Questa attività di sviluppo prodotto rimane appannaggio di artigiani qualificati, capaci di collegare il talento creativo dello stilista con le esigenze della produzione. Non si tratta di gesti scontati, ma di un’attività creativa così come è creativo il lavoro del traduttore.

L’artigiano prototipista. Ci sono molti artigiani in grado di creare forme originali. Nella maggior parte dei casi, questa creatività si riflette in pezzi unici da promuovere e tutelare allo stesso tempo. Mi è capitato di osservare spesso nelle  gallerie di Murano pezzi unici straordinari. Mi sono chiesto spesso perché non semplificare alcune delle forme messe a punto dai maestri del vetro per serializzare la produzione di pezzi più “facili” da portare sul mercato in forma semi-industriale. La creatività dei maestri non ne sarebbe oscurata. Al contrario, il dispositivo della replica è probabilmente una delle poche soluzioni percorribili per giustificare i costi di una continua attività di sperimentazione.

Tutte queste figure di artigiano svolgono una funzione essenziale nel connettere processi economici di tipo industriale e distributivo su larga scala. In alcuni casi, pochi per la verità, l’artigiano è capace di impersonare più profili allo stesso tempo: immagina prodotti innovativi, li sviluppa, li produce e li porta a casa del cliente. È il caso dei pianoforti prodotti da Fazioli, dei vasi di vetro prodotti nelle fornaci di Venini, delle scarpe prodotte da René Caovilla. Si tratta, comunque, di eccezioni. Nella maggior parte dei casi, gli artigiani dominano competenze specifiche che possono e devono essere valorizzate nel confronto con la grande impresa industriale e di distribuzione. I segni di una nuova ecologia fra grandi marchi e piccole imprese artigiane sono già visibili. Paradossalmente non li propone tanto la politica o il mondo associativo, quanto le imprese che di questo nuovo equilibrio si sentono responsabili. La pubblicità di Louis Vuitton che ritrae artigiani al lavoro in pose classiche è un segno evidente che i primi a capire l’importanza dell’uomo artigiano (anche dal punto di vista della comunicazione) sono proprio i promotori del lusso a scala internazionale. Il lusso è uno dei comparti in cui il ruolo dell’artigianato è cruciale. In realtà il peso dell’artigiano, sia esso indipendente o inserito all’interno di un’organizzazione più strutturata, copre un ventaglio di attività molto più ampio e differenziato. Non si tratta di un contributo marginale all’industria nazionale. Al contrario, continua ad essere un ingrediente essenziale per il Made in Italy da esportazione.